Principi di Search Engine Marketing

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Oggi più che mail il business sul Web si fonda su un principio semplicissimo: generare traffico qualificato. L’aggettivo qualificato sta a significare che la maggioranza dei visitatori che arrivano sul sito devono essere quelli che mostrano reale interesse verso i contenuti offerti, siano essi contenuti puri e semplici (quali articoli e tutorial o news) o prodotti e servizi da vendere.

Portare traffico qualificato verso le pagine di un sito Web è il compito principale del Search Engine Marketing, SEM, una delle specializzazioni del Web Marketing.

Non basterebbe un libro per esaurire l’argomento, ma cerchiamo ugualmente di sintetizzarlo, in modo da fornire una buona introduzione a una disciplina intrigante e stimolante se affrontata nel modo giusto.

Cosa è il Search Engine Marketing?

Proviamo a darne una defizioni, alquanto stringata:

Il Search Engine Marketing è il ramo del web marketing che si applica ai motori di ricerca e comprende tutte le attività volte a portare traffico qualificato verso un sito web.

Di fatto è una conseguenza della SEO. Sempre più importante come settore, oltre che affascinante per le implicazioni e le discipline che abbraccia, e sempre più decisivo ai fini del successo online di un brand, di un marchio, di un prodotto e, quindi, di un business in generale.

In soldoni la SEM si prefigge, come risultato, di portare verso il sito un numero “giusto” di utenti interessati a un servizio/prodotto. O come si dice: la SEM deve portare traffico qualificato verso un sito web. Sebbene fortemente riferito a siti che devono vendere un servizio o un prodotto, in realtà la SEM può essere utilizzato per qualsiasi tipo di altro sito perché paradigma, metriche, strumenti e obiettivi restano ugualmente validi. Una volta riusciti a catturare dentro il sito, questi utenti/clienti/visitatori vanno monitorati e fidelizzati.

Si dice che la SEM è una conseguenza della SEO, ma non si deve cadere nell’errore di pensare a queste due discipline come un l’alternativa dell’altra. Da soli SEO e SEM valgono a poco e sono scarsamente efficaci. Insieme, viceversa, possono determinare la vita o la morte di un business sul Web.

Le basilari metriche della SEM

Parlare di SEM con chi ne disconosce perfino i fondamenti è complicato. Anche perché, esaurita la premessa e le introduzioni e gli esempi spiccioli, non si può scappare dall’uso dei termini corretti. E i termini più ardui da spiegare sono quelli riferiti alle metriche. In realtà basta trovare la formula giusta per descriverli che anche i clienti più lontani dalle tecnologie del Web riescono ad acquisirne significato e cognizione.

Di metriche ne esistono tantissime, ma per cominciare a prendere confidenza è sufficiente, a mio avviso, esporne 6:

  • impression: numero di visualizzazioni di una pagina, di un link o di un banner;
  • CTR (Click Through Rate): rapporto fra numero di visualizzazioni su una pagina (impressions) e il numero di click. Ma click dove? Generalmente click su link testuali o su grafici (tipo un banner) che rimandano alla pagina in oggetto;
  • CPA (Cost Per Action): è una misura di azioni. Un’azione può essere qualunque cosa che abbia un senso per il sito web: iscrizione alla newsletter, sottoscrizione di un feed RSS, ordine effettuato su un e-commerce. E’ un concetto molto importante e molto complesso che meriterebbe un articolo a sé per le implicazioni che ha e tutti i concetti che coinvolge;
  • CR (Conversion Rate), o tasso di conversione: rappresenta il numero di utenti unici che hanno effettuato una determinata operazione;
  • eCPM (Cost Per Mille): la formula è semplice e cioè (ricavi/visualizzazioni) * 1000. E’ uno dei parametri per valutare e calcolare il costo di una campagna pubblicitaria;
  • PPC (Pay Per Click): rappresenta il costo di un click. Fondamentale quando ci si imbatte in circuiti pubblicitari tipo Google AdWords.

Pillole di Web Marketing

Posto che valgono tutte le conoscenze del marketing classico, cioè quello tradizionale, è pur vero che in questo tipo di marketing conta molto la conoscenza della parola “Web”.

Partiamo dal risultato: vogliamo riuscire a incamerare nuovi clienti, almeno vogliamo riuscire a portare sul sito clienti “potenziali”. Non solo: vorremmo pure riuscire a fidelizzare quelli vecchi, o per meglio dire già esistenti. Come si fa?

Sia che l’attività che vogliamo supportare col Web Marketing abbia già un sito web e sia che non ce l’abbia (meglio ancora, più divertente almeno dal punto di vista di un consulente) è fondamentale analizzare il mercato contro cui bisognerà lottare. Bisogna perlustrarlo al meglio e in tal senso Internet offre strumenti e opportunità inimmaginabili. Occorre capire chi sono i principali concorrenti e come questi lavorano e operano all’interno di quel mercato. Bisogna capire qual è il target di utenti cui ci si vuole rivolgere e quindi cominciare a pianificare opportuni piani di promozione.

Il Web: quanti canali di comunicazione?

Sebbene il Web sia di per sé visto come un nuovo canale di comunicazione, è in realtà vero che il Web è un nuovo contenitore di canali di comunicazione. E questi canali nascono e si sviluppano a una velocità incredibile e tutti possono essere utilizzati per attività promozionali.

Social Media Marketing: quanti canali?

Social Media Marketing: quanti canali?

Il sito è un canale di comunicazione. Il sito dell’azienda come ogni altro sito con cui è possibile sviluppare un qualche tipo di rapporto sono canali di comunicazione.

I social media si stanno rivelando mezzi potentissimi per veicolare il nostro messaggio di business.

I network online sono un canale di comunicazione interessante.

Poi ci sono le tv sul Web, ci sono i forum, i blog, i wiki.

Tutti hanno in comune un tratto distintivo rispetto ai canali di pubblicità classici, cioè quelli tradizionali: le strategie promozionali da attuare sono di tipo pull. E’ l’utente che è parte attiva in questo tipo di strategia, è l’utente che è sì attratto dalla pubblicità, ma ha in sé libertà inattuabili negli altri tipi di media compresa la TV (ed escludendo la Web TV, prossimamente nelle nostre case).

A differenza dalla TV o dalla carta stampata, il soggetto cui ci rivolgiamo non sta subendo la pubblicità, ma entra dentro la pubblicità e può deciderne il suo sviluppo: cliccando per finire sul nostro sito o rilanciandone il messaggio sui social media o interagendo sul nostro business blog. O, drammaticamente, ignorando la nostra presenza. Non è più, detto in altro modo, un soggetto passivo, ma può diventare parte attiva all’interno del processo di marketing di un’azienda. Non riuscire a cogliere questo grande cambiamento significa rinunciare a enormi potenziali benefici.

Cluetrain Manifesto

Nel 1999 fu stilato un lungo e divertente, oltre che interessante, documento composto da poco meno di 100 punti. Ogni punto non è altro che un lucido esame di come è cambiato il mondo del marketing col Web e come deve cambiare se si vuole vivere nel Web. Nel lontano 1999 il Cluetrain Manifesto si imponeva come una sorta di linea guida generale se si voleva operare nell’e-business. A distanza di anni moltissimi di quei punti sono ancora validi, validissimi, perché radicati nell’essenza del Web stesso.

Su Internet, come amo ripetere, difficilmente si riesce a mantenere un segreto. Intendendo la qualità di una cosa: sostituite alla parola “cosa” ogni altro concetto come “prodotto”, “servizio”, “storia” e la portata della frase rimane intatta. E solitamente le bufale vengono presto scoperte. Vale per le aziende e per il loro lavoro che deve essere, sul Web e nel Web, quanto più trasparente e aderente alla realtà. Se la trasparenza fa poi rima con qualità, allora il lavoro paga e verrà premiato. Accade costantemente e per fortuna poi si è riusciti a dimostrarlo con i fatti, con i numeri.

Andare su Internet significa cominciare a confrontarsi, ogni giorno, con i clienti. In modi e maniere difficilmente sperimentate prima. Fare business significa quasi sempre instaurare un contatto, una relazione. Su Internet il contatto e la relazione vanno curati al meglio sotto ogni profilo: puntualità, forma, sostanza.

Sapere comunicare il proprio messaggio

Sapere comunicare il proprio messaggio

Avere il prodotto migliore non è sempre vincente. Bisogna pure comunicarlo e, quindi, saperlo comunicare. Ma attenzione: se un prodotto è buono o non buono poi Internet se ne accorgerà tramite il passaparola e le reazioni dei nostri clienti o dei semplici utenti e la verità verrà rivelata. Ecco perché dico sempre che su Internet non ci sono segreti.

Una cosa poi che quasi mai viene menzionata sui curriculum è la parola “ironia” o “umorismo”. Basta prendersi troppo sul serio! Certe aziende hanno una completa paura del cliente, di relazionarsi con chi, de facto, li tiene in vita. Molte altre hanno proprio paura di relazionarsi e risultano impacciate quando devono esprimersi. Occorre molto più coraggio, a fronte di opportune strategie e valori su cui si fonda l’azienda stessa. D’altro canto non bisogna nemmeno esagerare.

C’è una frase sul Cluetrain Manifesto che mi è particolarmente piaciuta:

La paranoia uccide la conversazione, ma la mancanza di conversazione uccide le aziende.

Ne ho fatto tesoro nell’ultima esperienza e i frutti si sono visti. Più informalità nella gestione delle conversazioni, meno spocchiosità e il risultato è stato un altissimo e sorprendente livello di fidelizzazione. A un ritmo e con una forza decisamente sorprendenti.

Strategie di Web Marketing: i passi per vincere

Come si fa a dire di aver vinto, di aver raggiunto il successo se non abbiamo ben chiaro cosa sia la vittoria o il successo?

Prima di pensare e pronunciare la parola “strategia” occorre avere ben chiaro nella mente l’obiettivo. Qual è lo scopo della strategia che dovremo pianificare e implementare? Spesso a questa domanda non si riesce a rispondere subito. In realtà non me lo aspetto nemmeno. Servono un paio di caffè e molti minuti di chiacchierata per capire dove si vuole veramente arrivare. E attenzione all’avverbio “veramente”: ok i sogni, stop alle illusioni. Determinare gli obiettivi è quindi il primo passo per cominciare a definire una strategia.

La definizione di una strategia non può prescindere dall’aver individuato i bisogni da soddisfare. Chi sono gli utenti che vorremmo trasformare in clienti? E dopo aver risposto a questa domanda, se la risposta è troppo generica, si dovrà procedere a quella che si chiama differenziazione della clientela. Meglio ancora: segmentazione della clientela. Fattori di segmentazione possono essere quelli legati alla geografia, se in qualche modo il nostro business ha senso pensarlo in questo modo, oppure a elementi demografici (per nazione?) o economici e così via.

Ciclo di Search Engine Marketing

Ciclo di Search Engine Marketing

Oltre a segmentare i clienti occorre prestare attenzione alla concorrenza: come sta muovendosi? Nell’analisi dei concorrenti spesso ci si dimentica di quelli potenziali, cioè di concorrenti non già immediati, ma che potrebbero esserlo nel breve e medio periodo.

Quindi si passa alla scelta di quale segmento attaccare.

In questo modo avremo coscienza della giungla nella quale dovremo lottare e finalmente si può cominciare a entrare in azione, cioè posizionare il prodotto/servizio che intendiamo offrire. Per farlo è necessario un sito web.

La costruzione delle pagine che popoleranno il sito web deve essere attenta e metodica, deve strizzare l’occhio alla grafica e al design, ma non deve dimenticarsi di fornire la migliore esperienza utente possibile. Bello sì, ma usabile (cioè facile da usare, anche se l’aggettivo “facile” non esprime in realtà tutta la potenza che si nasconde dietro la parola “usabilità”). Affidatevi a veri esperti e non lesinate sul budget: risparmiare ora potrebbe significare perdere dopo. Spendere ora potrebbe significare guadagnare dopo.

Tecniche di Web Marketing

Quello che vogliamo in generale ottenere è quella che si chiama brand awareness: aumento di visibilità di un nome. Per farlo dobbiamo stimolare la curiosità del visitatore, scatenare la riconoscibilità del marchio, catturare l’attenzione di potenziali clienti.

Facile intuire che non si tratta di un processo così semplice. Né breve nel tempo. A volte si ha la fortuna di accorciare i tempi (appena 2 mesi nel mio caso per raggiungere grande visibilità confermata da alcuni eventi oggettivi), ma in generale la brand association va pianificata nel medio-lungo periodo.

C’è un modo per tentare di accorciare i tempi, quanto meno comprimerli e si tratta del direct response. Si tratta di una campagna che cerca sin da subito di convogliare ottimo traffico (attenzione: ottimo, non tanto, differenza sottile, ma importante) verso il sito e instaurare, quando ciò accade, un contatto diretto con l’utente (in quel momento semplice visitatore). Proprio in quegli attimi hai a disposizione poche pagine e pochissimi secondi per impressionarlo, convincerlo della bontà del prodotto. Se ci riesci, allora è fatta. E se riesci a scatenare curiosità e fiducia, oltre a quel pizzico di non-so-che-ma-so-che-c’è ottieni pure un primo effetto del marketing virale: quel cliente racconterà a tutti la tua storia, il tuo prodotto. Lo farà spontaneamente e per te quella sarà pura e gratuita pubblicità, di quella più potente perché il passaparola di un amico o di un collega è molto più efficace di qualunque tipo di banner o link. Non sempre si riesce a ottenere lo scatenarsi del marketing virale, ma per fortuna ci sono altre strade da percorrere.

Bene inteso: vanno percorse ugualmente e parallelamente. Ognuna di questa strada porta all’obiettivo di business e non c’è giustificazione dall’abbandonarla o non cominciare a percorrerla.

DEM: Direct Email Marketing

Inviare un messaggio di posta elettronica è gratuito, non costa nulla. Ma pur nel costo nullo è opportuno stabilire criteri e strategie per inviare le giuste email, quelle che colpiscono.

Direct Email Marketing

Direct Email Marketing

La posta elettronica è un conveniente mezzo per veicolare il nostro messaggio di business. Di più: la posta elettronica, nello specifico l’email marketing, consente in modo preciso di monitorare e fidelizzare gli utenti che intendiamo raggiungere. Esistono tanti e diversi tool per organizzare e gestire campagne di email marketing. Ognuno di questi strumenti permette di misurare la redemption della campagna.

La redemption è un insieme di dati, assolutamente significativi nel contesto della SEM (o nella DEM dove adesso siamo andati a finire):

  • chi ha ricevuto l’email?
  • chi l’ha aperta e letta?
  • quanti, di quelli che l’hanno letta, hanno poi compiuto una determinata azione (tipo cliccare su un link che indirizzava verso una determinata pagina)?
  • quanti hanno scartato il messaggio?

Analizzare questi numeri e inserirli dentro un’analisi qualitativa, e non già meramente quantitativa, è fondamentale. I risultati ci permettono di capire cosa va e cosa non va all’interno della nostra campagna di marketing.

Content Marketing

Proviamo subito a dare una definizione spicciola di Content Marketing:

Il CM è l’arte di comunicare con i propri clienti, senza vendere nulla! E’ un tipo di marketing continuativo dove non si cerca di piazzare i propri prodotti/servizi, ma dove si rifornisono i clienti di informazioni che danno valore a quei prodotti/servizi.

Perché funziona? Perché il cliente si sente parte integrante del prodotto/servizio che viene letteralmente raccontato nei vari articoli. Uno dei mezzi più interessanti è il classico business blog dove un’azienda può intraprendere un rapporto speciale con i propri clienti. Funziona solo se riusciamo a dare al cliente un valore reale, un valore in più, informazioni originali e di qualità. Se riusciamo a creare questi contenuti, i clienti apprezzeranno e ci premieranno.

Il Content Marketing si basa su tre semplici principi, o attività:

  • la redazione di contenuti freschi e originali;
  • l’ottimizzazione dei contenuti stessi in ottica SEO;
  • la predisposizione verso i social media.

La gente deve apprezzare i contenuti, ritenerli utili e questo giustifica il primo punto; i contenuti devono poi essere trovabili (a questo serve l’ottimizzazione SEO); gli utenti devono infine essere messi in grado di rilanciare i contenuti attraverso i vari canali, specialmente nei social media (da Facebook a Twitter a tutti gli altri canali esistenti).

Anche qui vediamo un perfetto connubio fra SEO e SEM, a conferma del fatto che non ci troviamo su due posizioni antitetiche, ma perfettamente conciliabili fra loro.

Campagne AdWords

Il titolo in realtà è specifico. Specifico nel senso che Google AdWords è senza dubbio il miglior strumento per promuoversi sul Web. Promuoversi a pagamento.

Google AdWords

Google AdWords

Già perché andrebbe distinta una sorta di visibilità spontanea e visibilità cercata. Esistono molte formule per descrivere questa differenza, io l’avevo coniata così e così la mantengo. Anche perché è fra le più corrette.

Se agire lato SEO sulle pagine di un sito Web, producendo contenuti di qualità, permette un naturale inserimento nelle SERP dei motori di ricerca, è pur vero che possiamo spingere il nostro nome pagando una certa cifra nei vari circuiti pubblicitari. Fra i quali AdWords, come dal titolo di questo paragrafo. La SEO ci garantisce una visibilità naturale, per così dire; AdWords invece ci garantisce una visibilità pagata.

Con AdWords possiamo impostare diverse campagne e attirare clienti. E’ un modo per forzare la nostra visibilità, ma che succede quando il budget finisce? La nostra visibilità è compromessa? Se abbiamo operato bene con la SEO la risposta dovrebbe essere no.

Detto in altro modo: AdWords porta grandi benefici solo nel periodo in cui abbiamo finanziato la campagna, ma non bisogna creare eccessiva dipendenza. Piuttosto occorre puntare su una certa sinergia fra SEO e AdWords e tutte le tecniche di SEM e SMM (Social Media Marketing) e SMO (Social Media Optimization).

Conclusioni

E siamo giunti alle conclusioni sperando di aver fatto un minimo di chiarezza in questo vasto mondo del Web Marketing. Un ultimo consiglio è d’obbligo e cioè quello che segue.

Qualunque sia la tecnica, e in ogni caso è bene alternarle o, ancora meglio, farle correre in parallelo, dobbiamo sempre utilizzare strumenti in grado di monitorare le performance delle nostre campagne così da intervenire in real time e cambiare/aggiustare la rotta qualora sia sbagliata.

Non dobbiamo dimenticare che i motori di ricerca sono strumenti che si evolvono continuamente e, in tale ottica, anche le nostre strategie e le nostre tecniche devono evolversi di pari passo, adattarsi ai cambiamenti.

In questo tipo di lavoro la formazione continua è la chiave per il successo.

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2 Comments Principi di Search Engine Marketing

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