Il punto critico: come generare un cambiamento sui social media

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Qual è il punto critico? E cosa è il punto critico? Vien più facile rispondere alla seconda domanda, perché la prima presuppone lunghe e complesse analisi, situazione per situazione e non è lo scopo di questo articolo. Il punto critico è quel momento in cui si genera un cambiamento e tale cambiamento diventa inarrestabile. Ecco perché lo si indica con “critico”. E’ una teoria sociologica che Malcolm Gladwell descrisse in un saggio e che ben si presta a essere adattata ai social media.

Innanzitutto perché i social media sono un fenomeno sociale, e poi perché i social media hanno di fatto generato un grosso cambiamento. Nella vita di tutti i giorni, nel business, nel modo di stare in rete. Sono cambiate le abitudini degli internauti perché sono cambiate le regole rispetto alle prime adozioni del Web degli anni ‘90. In ambito business è cambiato lo stile di vita di manager e impiegati, di esperti di marketing e di analisti.

Ogni giorno leggiamo dati sorprendenti circa le aziende che scelgono di attivare un profilo Twitter o una fan page su Facebook epperò qualcuno tenta di spiegarne i motivi attingendo alle logiche tradizionali. Evidentemente quest’ultimo è un errore perché molti dei successi sul Web si basano su innovazione: nella comunicazione, nella pianificazione di progetto, nei concetti e negli strumenti utilizzati. Si basano, in modo specifico, su alcuni elementi che rappresentano acceleratori preziosi per la diffusione di un messaggio, di un prodotto, di un marchio.

Quali sono allora i punti critici che permettono a un messaggio, a un prodotto, a un marchio di espandersi così velocemente attraverso i numerosi canali del Web?

Trendsetter e early majority: il potere dei pochi

Trendsetter

Trendsetter è colui che instaura una moda

Tutto parte da pochi innovatori che decidono di rischiare adottando un prodotto/servizio, parlandone e diventando così i primi influencer. E’ da questa cerchia (early majority) che comincia la diffusione della novità il cui traguardo è il raggiungere altri mercati, altri segmenti di utenti (late majority).

Se volete, è questo un altro modo di enunciare la Legge di Pareto: il grosso del successo di un cambiamento avviene per mezzo di pochi (per Pareto sarebbe stato che l’80% del successo deriva dal 20% degli individui in gioco). Detto in altro modo, sfiorando il mito, potremmo concludere che solo poche persone possono innescare un efficace messaggio virale, tale da aumentare la massa di pubblico e di attenzione e generare di fatto un cambiamento (almeno iniziarlo).

Connettori, accumulatori e venditori

I connettori nei social media

Tutto sta nel costruire relazioni e viralizzare la comunicazione: a questo servono i connettori

Dalla early majority alla late majority occorre un po’ di marketing. In questa fase diventano fondamentali tre figure:

  • connettori, ben inseriti nelle reti sociali e capaci di viralizzare l’attività di marketing con l’obiettivo di aumentare i connettori e il volume di attenzione sul messaggio/prodotto/servizio/marchio. Sono individiui dotati di speciali abilità sociali tale da favorire la relazione e la comunicazione tra gli individui, in modi più veloci ed efficaci;
  • accumulatori, col compito di monitorare il dialogo “attorno” al progetto, di condividere i contenuti dopo averli prodotti e di raccogliere ogni tipo di dato utile attraverso i canali sociali, i forum, i blog;
  • venditori, che ben conoscono i meccanismi di diffusione di un marchio e quindi col preciso scopo di aiutare l’accelerazione dell’espansione sul mercato, oltre la nicchia inizial di adopter. Per poter risultare efficaci i venditori devono godere di ampia e comprovata credibilità circa la propria storia, circa le propre conoscenze.

Ma il contesto qual é?

Il Contesto di Sciascia

Mettere assieme i fatti e analizzarli: capire cioè il contesto, come faceva l’ispettore Rogas nel racconto di Leonardo Sciascia

Fin qui tutto chiaro. Abbiamo un messaggio/prodotto/servizio da espandere, da far conoscere in tempi rapidi, molto più rapidi rispetto a quelli permessi dal marketing tradizionale. Per fare ciò abbiamo bisogno di connettori e venditori. Per riuscirci dobbiamo comprendere il contesto esatto in cui si opera. Il contesto potrebbe essere rappresentato dal singolo social network in cui vogliamo inserirci, dal singolo forum a cui vogliamo partecipare attivamente e così via.

Ogni contesto vive di propre regole, frutto delle peculiarità specifiche della piattaforma e perfino degli attori in gioco in quel preciso momento storico. Il linguaggio del marketing deve allora adattarsi a tali peculiarità, allinearsi alle regole proprie della specifica piattaforma altrimenti si rischia di apparire completamente estranei all’ambiente, molto asettici e quindi privi di quella caratteristica “infettiva” che invece stiamo ricercando.

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