Digital Marketing: ripensare il ruolo del marketing tradizionale

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La rivoluzione digitale ha imposto un radicale mutamento del modello di comunicazione delle aziende. Oggi, nei e con i new media sono soprattutto gli altri a raccontare un brand. Non più l’azienda che confeziona un messaggio asettico e lo spara nel mucchio, ma un modello many to many in cui sono fondamentali concetti quali “coinvolgimento” e “relazione”, in cui la target audience tanto cara agli esperti di marketing è in realtà molto più simile a una community (digitale o meno che sia).

La brand awareness passa dagli altri e da più canali di comunicazione. Sempre più statistiche e studi rivelano quanto gli utenti siano portati alla multicanalità, ad apprezzarla e sperimentarla giorno dopo giorno. E’ questo che ha imposto ai media tradizionali un naturale declino. Oggi perciò per rafforzare la marca occorre influenzare positivamente gli utenti e stimolarli al dialogo, al racconto. E’ questo quello che viene chiamato people recruitment.

Un nuovo marketing?

La rivoluzione digitale porta con sé un nuovo tipo di marketing, o comunque una sua profonda trasformazione. Possiamo distinguere sostanzialmente tre tipi di marketing, da quello più tradizionale a quello più attuale:

  1. to market col quale si identificano tutte le attività il cui unico scopo era quello di portare i prodotti di un brand verso il mercato. Sfruttando i canali tradizionali un’azienda confezionava un messaggio e lo rilanciava, magari sui diversi canali. In ogni caso l’assenza di interazione è palpabile. Solo le ricerche di mercato permettevano un temporaneo e comunque controllato avvicinamento del cliente all’azienda;
  2. marketing to col quale si intendeva il marketing molto più simile a un’addizione: ricerche di mercato, dialogo coi consumatori, scelte di progetto. Detto diversamente l’azienda tentava di conoscere sempre di più il proprio consumatore per offrirgli prodotti adatti a soddisfare i reali bisogni della target audience;
  3. marketing with ossia “progettare con il consumatore”. Concentriamoci su quest’ultimo punto.

Il digital marketing ruota attorno al consumatore (come del resto il marketing più tradizionale) che però assume in questo contesto un ben più profondo e attivo significato e anche un nome più corretto: personas.

L'importanza delle personas

Le personas sono profili di utenti con caratteristiche molto nette e precise. Identificare le personas permette di elaborare strategie più efficaci e mirate.

Chi sono le personas? Sono gli utenti con i quali l’azienda viene a contatto, sono i clienti e i potenziali clienti, sono gli influencer e gli stakeholder, sono tutti quelli che sono venuti a contatto con il nostro brand o che potrebbero venire a contatto con il nostro brand, in qualche modo, in qualche luogo (virtuale, tendenzialmente). Le personas sono:

  • non già semplici target di mercato, ma consumatori che ascoltano, capaci di scatenare un dialogo;
  • consumatori che co-creano il prodotto insieme al brand, identificando talvolta nuove necessità, scelte progettuali, modi/metodi/canali di vendita;
  • utenti che recepiscono la value proposition di un brand e lo reinterpretano condividendolo nei propri network (agendo così da moltiplicatori del nostro messaggio, da agenti pubblicitari per conto della nostra azienda).

Un’azienda deve saper mappare le personas legate al proprio brand, perché soltanto identificate queste personas si possono studiare ed elaborare strategie corrette per i propri progetti. Il cuore di tutto il digital marketing diventa allora la produzione e il consumo di presenza. Presenza online. Da una buona presenza online discende il successo, il vendere.

Da tell&sell a experience&engagement

Il vecchio metodo “parla e vendi” non è più attuabile perchè non funziona più. E’ la triste scoperta che le aziende fanno quando decidono di investire nell’online e nel deciderlo optano per una strategia del “intanto siamo online, poi vediamo come ci si muove”. E nel muoversi si comincia a parlare, parlare, parlare, quando in realtà l’attività più importante è “l’ascoltare”.

Il vecchio metodo “parla e vendi” non funziona più, sebbene il “parlare” e il “vendere” rappresentino l’inizio e la fine del percorso di marketing, anche del digital marketing. Solo che sono cambiate le tappe e, come abbiamo già accennato, sono cambiati pure i protagonisti e i ruoli.

In particolare grande attenzione meritano le personas con cui un brand deve stabilire relazioni vere e costruttive, coinvolgenti e trasparenti. Per far ciò occorre passare da un marketing promettente (cioè fatto di slogan e promesse, solitamente mai mantenute del tutto) a un marketing autentico.

Tale marketing autentico deve aprirsi ai consumatori mettendo al centro di tutto l’interazione: lo scambio deve portare valore a entrambi i soggetti in causa, cioè al brand e al consumatore. Questo perché i consumatori hanno già sperimentato l’insoddisfazione verso le marche. La fedeltà ai brand è progressivamente scemata. Hanno resistito solo quei prodotti, quindi quei brand, che hanno saputo coniugare al valore in sé del prodotto un addendum puramente emotivo. Hanno avuto successo solo le marche che hanno saputo parlare al cuore del consumatore, coglierne la reale necessità pratica e immateriale al tempo stesso. Quello strano bisogno di sentirsi una cosa sola con il prodotto, con la marca. Hanno vinto, nel marketing digitale, quei brand che hanno saputo creare vere community attorno ai suoi prodotti.

Costruire una community

Costruire una community attorno al proprio prodotto per rafforzare il marchio: è questo uno degli scopi del digital marketing

Ed eccoci a un risultato parziale: uno dei prodotti del marketing autentico (o del marketing digitale, se volete) è la creazione di una community. In questo contesto la community non è altro che quella target audience tanto ricercata nel marketing tradizionale. Solo che questa prende forma nei blog, nei social network, nei forum, cioè nei new media dove è possibile sperimentare l’experience e l’engagement. Appunto!

Approfondimenti:

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