Marketing Digitale – Processo Analitico: la ricerca di mercato

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Quando bisogna affrontare un problema da una base di forti incertezze o di mancanza di informazioni, e risolvere tale problema vuol dire influenzare il processo di marketing, allora si ricorre alla ricerca di mercato. In questo modo si tende ad assicurarsi le informazioni le più complete possibile per perndere decisioni corrette.

Una ricerca di mercato è un’attività di raccolta di dati e di informazioni rispetto a un determinato target di riferimento.

Occorre preliminarmente identificare il problema e quindi il target da esaminare. Gli obiettivi devono essere semplici, chiari, misurabili (o SMART: specific, measurable, achievable, realistic, timedefined). Su queste basi una ricerca di mercato può facilitare decisioni strategiche quali quelle legate al posizionamento, alla segmentazione, al prodotto, al prezzo.

Le fasi di una ricerca di mercato sono le seguenti:

  • raccolta dei dati;
  • identifcicazione della tipologia di ricerca;
  • identificazione della fonte di dati;
  • identificazione della strategia di ricerca.

Per la raccolta dei dati esistono diverse tecniche. Ognuna di queste tecniche privilegia una raccolta di tipo qualitiativo o quantitativo. Inoltre esistono tecniche applicabili online e offline o solo in uno dei due ambiti. Vediamo uno schema:

Offline Online
Qualità osservazione focus group
focus group interviste
interviste tracking
email feedback
usability test
Quantità sondaggi sondaggi
panel panel
sperimentazione A/B test

Secondo Chisnall esistono tre tipologie di ricerca:

  1. esplorativa, per identificare meglio un problema poco chiaro sin dal principio;
  2. decrittiva, per approfondire le caratteristiche e le ragioni di un problema iniziale;
  3. causale, per studiare le soluzioni a un problema già definito.

Con le tecniche di raccolta di dati prima descritte si fa riferimento a fonti di dati primarie.

Esistono anche altre fonti di dati dette secondarie, cioè quelle già disponibili perché raccolte da istituti specializzati (come Forrester Research, Gartner, Nielsen). Sono fonti preziose che andrebbero monitorate e costantemente visionate. Delle fonti secondarie fanno parte pure le pubblicazioni specializzate, la stampa online, i blog dedicati.

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