Digitale e Budget: il potere del contenuto creativo

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Chi opera a qualsiasi titolo nell’universo della comunicazione può ritrovarsi, a un certo punto della carriera, magari anche improvvisamente e bruscamente, come quelle notizie inaspettate e capovolgenti, a percepire quella sensazione quasi di vuoto lasciata da un mondo che si allontana nel tempo e nello spazio, come accade a chi si inoltra per un percorso ancora in gran parte da scoprire.

Ah, il mondo digitale! così in equilibrio fra sfida affascinante e opportunità rischiosa, in definitiva una trasformazione inevitabile. Resta a te decidere: cavalcarla o subirla. Non ci sono alternative.

Il primo paradigma a essere cambiato, profondamente, è quello che vede il consumatore con in mano la maggior parte del potere comunicativo, grazie ai numerosi strumenti del digitale, appunto. Tentare di sovvertire questa nuova dimensione, rovesciandola in un vano tentativo di applicare il passato, non riuscirà fecondo. Qualcuno ripone massima, e purtroppo unica fiducia nel budget pubblicitario: la facevamo su carta, ri-facciamola sul Web. In un’azione più di forza che ragionata, in una ricerca spasmodica dei numeri a forza di tanti-euri, tante-impressions, tanti-click, tante-sperate-conversioni. Che di per sé non è sbagliato, anzi tutt’altro. Con il vantaggio del digitale di poter misurare efficacemente qualunque tipo di metrica.

Solo che ci stiamo dimenticando del contenuto, e della creatività che permette di differenziarlo da tutti gli altri, e principalmente dai competitor, dagli avversari, dai nemici, dalle aziende da “superare”. A tale contenuto creativo ci stiamo o disabituando o, peggio, non lo stiamo valorizzando.

La community come strategia di business: l'intervento di Mark Parker, CEO di Nike nel 2006

La community come strategia di business: l’intervento di Mark Parker, CEO di Nike nel 2006

Guardiamo allora a un paio di numeri.

Primo: l’Osservatorio del Politecnico di Milano ha studiato i trend sui paid media da qui a cinque anni, profetizzando che la percentuale di budget destinato dagli spender scenderà di quasi il 50%. Tradotto? Le aziende spenderanno meno in pubblicità. E più in contenuto creativo, alla ricerca di altre forme di engagement, bilanciando sempre meglio le pratiche di SEM e Content Marketing? Si spera.

Secondo: oltre il 40% delle aziende ha espresso il desiderio di investire sugli owned media, confermando la tendenza di tornare padrone del proprio contenuto e addirittura del canale (pensate ai corporate blog). C’è un altro numero interessante: dei propri contenuti, il coordinamento strategico verrà affidato a un team o una figura interna all’azienda, e solo per il 30% verrà concesso in outsourcing a un’agenzia di comunicazione.

Deduzione facile: cresceranno le figure di consulenti del tipo digital planner, o strategist, o anche data scientist, oltre che i copy puri. Figure con competenze trasversali, capaci di coprire la necessità di raccolta, analisi e interpretazione di dati quantitativi e qualitativi provenienti da analytics o funzioni aziendali (marketing, produzione), unite a skills di produzione contenuti, senza dimenticare le necessarie abilità sull’information architecture e il funzionamento dei canali Web.

Il leitmotiv di tutto non può che essere il seguente: se i destinatari della comunicazione sono gli esseri umani, in un’era in cui i target sanno benissimo fare filtro fra slogan e claim, l’efficacia del messaggio rimarrà indissolubilmente legata al suo contenuto creativo.

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