Social Business e Open Innovation: questione di ROI

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In un mondo così pesantemente permeato dai social network, dove nessuna azienda è e sarà in grado di esercitare un controllo direzionale sui media e sul contenuto, tutti siamo esposti e coinvolti all’influenza delle conversazioni sociali. Anche le aziende.

Perciò si parla sempre più insistentemente di social business. Una variante sintattica è anche social innovation. Il punto è: come proporla? E poi: come attuarla?

Spunti di riflessione emergono da una ricerca condotta da IDC, con focus sulle grandi imprese europee a proposito della visione e dell’importanza della customer experience.

Il lavoro di molti CMO negli ultimi anni è consistito nel capire valori e numeri del processo di customer experience nell’agenda strategica aziandale. Se le aree marketing e vendite sono necessariamente e più direttamente coinvolte, in un mondo dove fidelizzare utenti acquisiti è molto più importante che avviare campagne (costose, e sempre più complesse per operations da pianificare e implementare) per nuove acquisizioni, assumono strategica importanza tutte le altre aree e funzioni aziendali. Nel tentativo di capire come l’azienda tutta può concorrere a fornire la migliore esperienza utente.

Canali, strumenti, ma non solo. Metodolodie e paradigmi. Mettiamo ordine.

Per social business intendiamo la possibilità (sarebbe più corretto chiamarla necessità?) di integrare processi e sistemi informativi aziendali con dati e informazioni provenienti dai social network.

Superficialmente, molte aziende si sono limitate a interpretare questa definizione nel perimetro limitato della gestione delle relazioni con i clienti. Quando appare evidente la vision più profonda della precedente definizione: un modello di vera open innovation dove la parola, lo scambio, l’interazione è aperto a tutti, fra dipendenti, clienti, manager e perfino partner.

Partendo da questa più completa interpretazione della definizione, si può cominciare a indagare strumenti e canali, posto che la strategia finale sarà per forza omnicanale. Si fa customer experience direttamente negli store, con una relazione profonda e diretta, umana perché coinvolge venditori o commessi o assistenti, digitale perché le frontiere delle soluzioni di customer care hanno potenzialità imporanti e ormai innegabili.

Si fa customer experience tramite la professionalità e bravura di account e venditori.

Si fa customer experience attraverso una solida e intelligente presenza sui social network, e poi su strumenti e canali quali corporate blog o forum. Regole, procedure, processi, contenuti e competenze devono indirizzare scelte e redazione di strategie e tattiche coerenti con gli obiettivi di business dell’azienda, e soprattutto e sempre più con mission e vision aziendale.

Ripartire dai valori, per esaltare le caratteristiche più intrinseche delle aziende.

A oggi, nel 2015, risulta difficile passare dalla teoria alla pratica. Quanto nelle grandi aziende, tanto nelle piccole. Anche se casi studio e best practice sono ormai più chiare e solide. Quali sono allora gli ostacoli? Di due tipi secondo me, quasi una coppia di concause ricorsive.

 

A parer mio, bisogna guardare alle difficoltà meramente organizzative, intendendo la parte più core delle organizzazioni: alto management, e quindi decisori finali. Significa convincerli della bontà di cominciare a pensare strategicamente e operativamente a processi di social business. Garantirsi sponsorship e buy-in risulta complesso. Anche perché, evidentemente, la leva di decisione è poggiata sul possibile ritorno, sul set di risultati da offrire allo sponsor. E qui si inseriscono altri ostacoli, del tipo due.

Ostacoli più operativi: risulta complesso infatti riuscire a integrare risultati di social innovation incrociati o in diretto riferimento con le altre funzioni aziendali. Non sempre si ha a disposizione il giusto team interno (o anche esterno) per svolgere tutte le operazioni al meglio, col rischio di non capire se era la strategia di partenza carente, o non corrette competenze del team operativo. In una sola parola: difficoltà a esprimere un ROI scientificamente correlato e corretto.

Che poi è il racconto del risultato dell’immane lavoro di social business intelligence, se così possiamo chiamarlo.

Certo è che a fronte di questi ostacoli, comunque superabili, la mossa del rifiuto di una esposizione “social” (che non vuol dire aprire una fan page su Facebook) appare come un aggravio del problema. Ritardando un benefico e tempestivo intervento.

Per approfondire:

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